J'adore le sujet ! Allez, j'ouvre le bal :
http://www.ina.fr/pub/produits-d-entretien/video/PUB2867757013/mr-propre-lessive-fraicheur.fr.htmlOui j'ai voulu commencer par une publicité classique. Mais vous verrez, c'est très intéressant.
Alors qu'avons-nous ? Et bien pour commencer, il est impératif de relever des détails concernant l'actrice principale. Ce qui saute aux yeux : le sexe ! Et oui, quand on veut s'adresser à la gente féminine en matière de lessive, quoi de mieux quee présenter une personne nous ressemblant ! Vient ensuite, une caractéristique qui ne vous aura pas échappé : l'âge ! Si elle a environ 40 ce n'est pas pour rien. Cela sert déjà à affiner la cible à laquelle on s'adresse, mais surtout, cet âge "mature" fait office d'illustrateur d'expérience. Donc si une personne de notre condition, c'est-à dire nous ressemblant et ayant en plus de l'expérience nous présente un produit qu'elle juge bon, forcément ça passera mieux qu'autre chose (attention, je ne dis pas que d'autres cas de figure ne peuvent pas marcher. Souvent les entreprises essayent de rompre avec les clichés pour surprendre).
Bref, ici on a l'exemple parfait de la ménagère de 40 ans. D'ailleurs c'est entre autre pour ça que j'ai choisi cette publicité. Pour vous présenter une légende, un mythe, le cliché des clichés, et même mieux : le stéréotype ultime !
Certains sceptiques diront alors : "qu'est-ce que tu en sais que c'est une ménagère ?". Et bien, il est facile de le deviner. Les deux serviettes au premier plan sont là pour ça, pour nous dire : "vous voyez, j'ai lavé soit disant deux serviettes donc j'habite avec quelqu'un." Et puis de toute façon, c'est un fait tellement entré dans les moeurs que dès qu'on voit une femme ayant la quarantaine-cinquantaine, on pense directement à "ménagère /!\". Par ailleurs, les deux serviettes du premier plan ont aussi pour fonction de mettre en valeur le produit. C'est parce qu'elles sont bien pliées et visuellement propres qu'on fait le lien entre ces dernières et la lessive. Je crois qu'il est intéressant ici de noter que pas à un seul moment la femme ne dit qu'elle a nettoyé les serviettes. Ce qui est tout de même assez incroyable ! On a fait le lien uniquement parce qu'elles étaient en premier plan et parce qu'elle s'est accoudée dessus au début. Pour finir avec les serviettes, elles sont de la même couleur que robe de chambre. Ce qui là aussi nous fait tout de suite penser que les deux ont été lavé ensemble. Du coup elles possèdent in effecto, les même caractéristiques : la propreté et la bonne odeur.
Je trouve pour continuer, assez marrant que la femme porte la lessive qu'elle vient de nettoyer. Qui a dit sensualité ? Parce que non, perdu ! Ce n'est pas la sensualité qui est montré ici mais la confiance dans le produit. Quand on a confiance dans un produit, on l'essaie, on l'utilise. C'est le b-a-ba de la communication.
Autre chose encore, cela vous aura peut-être paru anodin et pourtant. cela a toute son importance : le fait de serrer la robe de chambre. Elle ne sert pas parce qu'elle va la perdre détrompez-vous (et de toute façon tant mieux, car le corps lui n'a pas été maquillé lui). En réalité, elle le sert pour faire passer un autre message : "je garde mon vêtement tout propre, lavé avec cette lessive". Cela n'a l'air de rien, mais il s'agit d'un des messages implicites les plus important de cette pub. Car la confiance seule ne suffit pas, il faut adopter le produit. Et c'est ce que montre ce geste.
Je termine avec la mise en scène : les changements d'angles de caméra. Ça parait con comme ça, mais sans cette astuce technique, la silhouette de madame n’apparaît pas, de même que le produit et par la même occasion, le fait de serrer la ceinture. Ce cadrage montre aussi la salle de bain qui en plus d'être dans les même couleurs que la lessive, au même titre que la serviette et la robe de chambre, nous montre un environnement symboliquement stérilisé. Tout est rangé et visuellement propre. D'ailleurs, le bleu et le vert représentent symboliquement la fraîcheur et le naturel. Arriverez-vous à associer de la saleté à ces deux qualificatifs ? Clairement, non.
Allez la partie la plus intéressante maintenant : l'argumentaire. Il est tout simplement génial (attention, je n'ai pas dit qu'il était bien). "Le
propre de Mr.
Propre, c'est que ça sent le
propre". Ne remarquez-vous rien ? la répétition du mot propre ! Quand on veut faire passer une caractéristique d'un produit, un des moyens pour associer cette dernière au produit est la répétition. Plus on répète et plus ça rentre. Clairement, c'est du bourrage de crâne. Surtout quand on sait que ça passe en boucle. Mais le pire (ou le mieux à vous de voir), c'est que ça marche !
Un autre argument : le propreté a une odeur ! C'est débile mais c'est ce qu'on veut nous faire penser. Et là encore, ça marche ! Du coup on associera toujours la notion de propreté au produit pourvu que celui-ci sente la lessive, même si l'intérieur contient des cadavres de rats morts !
Troisième argument : ça reste propre ! Oh oh, en voilà une prouesse ! Le vêtement qui une fois lavé avec cette lessive reste propre à vie ! C'est incroyable ça !
- "Une explication mr le publicitaire ?"
- "Oui bien sûr, cette lessive est ... magique ! "
Bon plus sérieusement, ce n'est pas aussi con que ça (quoique). Il faut prendre l'ensemble pour comprendre. Si l'odeur de lessive est synonyme de propreté, alors plus un vêtement sentira la lessive longtemps, autant de temps il restera propre (fin de phrase tout droit réservée Yoda ; cqfd). Et du coup, s'il sent toujours la lessive, pourquoi le laver ? D'ailleurs, il faut noter que la femme sent l'odeur à plein poumon, elle teste et donc certifie la bonne odeur. Concernant le côté magique, personne n'est sans savoir que le personnage emblème des lessives Mr. propre n'est autre qu'un génie. Du coup, il faut alimenter l'imaginaire des gens. Le côté magique est là pour ça. De la même façon, il est là pour empêcher que le téléspectateur réfléchisse à la terrible question du "comment ?".
Le fils - "Maman, comment ça se fait que ça reste toujours propre ?"
La mère - "Arrêtes de poser des questions stupides, c'est propre et puis c'est tout. 'Faut pas chercher plus loin !"
le père - "Ah mais j'te jure, ce gamin, qu'est-ce qui peut être con défois."
Le consommateur ne doit pas réfléchir (en l’occurrence pas ici, car il existe des publicités exploitant l'aspect cognitif). Ici, on joue clairement sur l'affectif.
Quatrième argument (le dernier marche en binôme). "Ça fait plaisir". Il faut dire que relaver les vêtements qui étaient sensés être propre une semaine avant, c'est terriblement ennuyeux et agaçant. Alors, cette publicité veut casser avec ça. Utiliser la lessive Mr. Propre est distrayant. On s'amuse et enfin de compte, on se fait plaisir. Mais cela n'aurait aucun sens si nous ne vivions pas dans une société hédoniste. Le plaisir est synonyme de bonheur. Du coup, nous avons la superbe relation : lessive Mr. Propre = plaisir = bonheur.
- "Donc pour tous ceux qui ne savent jamais quoi offrir à leur petite copine, penser à une lessive Mr. propre !" (Je précise à l'avance que je me décharge de toute responsabilité quand au résultat).
J'ai presque fait le tour. Vous l'aurez sans doute remarqué, il y a un air entraînant à la fin. L'explication ? C'est entraînant, ça rend le génie encore plus sympathique et ça rajoute un "propre". Celui-ci étant chanté, il restera d'autant plus en mémoire que s'il était simplement dit de façon commune. En tout, il y a 4 "propre" oral dans la publicité. Ça rajoute aussi un peu plus d'affectif. Une musique agréable tend à rendre l'objet de la chanson sympathique.
On nous propose à la fin la gamme des produits lessives Mr. Propre. Rien d’exceptionnel sinon avertir qu'il existe différents formats. Peut-être faut-il tout de même noter une présentation du plus volumineux au moins volumineux et ce, dans le sens de la gauche vers la droite. Ce qui correspond au sens de lecture occidentale (intéressant car dans une autre culture le sens aurait peut-être été différent).
Et enfin, pour terminer, on a droit au clin d'oeil accompagné du pouce en l'air. Outre faire d'augmenter le potentiel de sympathie du génie (côté+ affectif), cela nous rappel une dernière fois deux choses essentiels : "c'est bien" (pouce en l'air, symbole de positif) et "vous pouvez avoir confiance" (clin d'oeil). Il s'agit là d'une sorte de conclusion.
Je pense avoir fait le tour sans rien avoir oublié. Quoi qu'il en soit, moi j'adore cette publicité. C'est le genre de publicité classique réunissant toute les bonnes vieilles recettes : la figure de proue de la marque, la ménagère de 40 ans, la chansonnette, les sourires éternels et enfin tout l'aspect l'affectif qui en résulte (devant pousser au conatif).
Merci pour ce topic Iai Rashômon.
Edit :
@ Iai Rashômon : Je n'y avais pas pensé à cet aspect là de la maison. Bien trouvé.
@ Liloo : La publicité sur Gervais me fait bien rire. C'est exactement ce que tu dépeins : "la cruche de service de classe moyenne inférieure" contre "l'experte moralisatrice". Il n'y a n'y a qu'à entendre la phrase "moi qui m'y connais". Ou comment montrer à l'autre qu'elle est une incompétente et donc une mauvaise mère, là où "l'experte" passe pour une bonne mère ("surtout maman").
Par contre, il y a un élément qui me semble bizarre dans cette publicité : est-il nécessaire de préciser Danone après nutritionniste ? (au tout début en bas à droite) Parce que ça ne donne pas une bonne image niveau impartialité.